《大英百科全书》投资策划案

　　题目：《大英百科全书》投资策划案
　　来源：本人（指本顿先生——编译者）于40年代初，以独立投资人的身份策划、投资并操作了本项目。
　　应用：对于决策人利用投资者市场判断误差，进行低成本投资购入高增值空间资产有启发作用。
　　内容：
　　当第一投资人对某项资产投资到了资源基本上耗尽时，并自感到距离决策目标实现有很长的距离或根本上不能实现决策目标时，第一投资人宁愿把这些资产当成废品处理掉，也不愿再等待任何机会。这时，如果我们第二投资人判定第一投资人的判断是错的，就可以果断地购入这类资产。那么作为第二投资人应该采取什么样的投资策略呢？
　　作为第二投资人在面对上述情况时，可以在对某项资产进行充分调查整理，了解第一投资人确实已无投资能力并对现在已形成的资产增值失去了信心；确切判断其只要经过合理改造和精心谋划运作，此项目会有前景的前提下，采取“三找”策略，即：一是要找到一个对此项目具有兴趣和改造能力的关键合作者；二是要找到一个能够为未来经营的团队；三是要找到降低购买公司资金的办法和融入重新启动经营的资源。这样第二投资人就可以果断地购入了第一投资人的全部投资成果。
　　《大英百科全书》投资策划案的主要思路和操作过程如下：我在了解到大英百科全书公司已经到了山穷水尽的地步；老板已开始担心公司破产；我对《大英百科全书》产品进行了诊断，发现其具有市场潜力，困难在于产品可读性不强，影响了销售；我决定采取“三找”策略，一是我找到了对图书出版有兴趣的芝加哥大学赫金斯先生，他们认为可以改编此书并使之具有可读性；二是我在策划时，有意识地让芝加哥大学参与论证，并吸引他们参与完成一个知识里程碑式的工程，找到了一个能够为未来经营的团队；三是，通过与该公司谈判，公司老板同意了第一次付10%的分期付款方式购买该公司，同时又通过冬季交易会获得定货款、银行贷款和将来用图书销售款分红付稿费的方式，融入了启动《大英百科全书》经营的资源。我们新公司按预先设计好的投资和销售策划案运行，取得了令《大英百科全书》公司老板、芝加哥大学和我本人满意的回报。

　　案例：
　　在1940年初，我家里人买了一部书，买入价打了四折，名字叫《大英百科全书》。书很厚、很重，样子不太好看，所以，我一直没有勇气去碰它一下。后来不久，我在纽约的书店中又看到了此书，它被摆放在一个角落里，而且是独本。根据我的经验，这本书肯定被书店定义为滞销书了，我向店里打听一下，验证了我的判断。当时，我主要从事证券投资和企业买卖，所以，我对自己的商务判断能力格外重视，经常检验一下自己的判断能力。可是，我看到书店里有很多读者，书店的生意很兴隆，说明图书的市场好，也说明店主经营有方。我问店主：“您一看就是个精明的书商，但我不理解，您为什么进《大英百科全书》这种既昂贵又不好销售的图书呢？”他说：“进《大英百科全书》是一个名声的考虑，用它压店，表明实力，因为它有巨大的形象和高昂的价格，我们是从读者那里以极低的价格买来的。”我想，此书的经营公司一定是一个很了不起的公司，小公司是不能造就大作品的。当时正值西方走出经济困境又陷入战争困境，以一本书作为产品来开公司，实在是罕见。我不懂图书产业，出于好奇，我决定到《大英百科全书》公司去看看。公司老板在童年时就有一个梦想，把各种知识装载在一本大书里，十年来一直在努力实现他的梦想。经过长期投入之后，大英百科全书公司老板感到《大英百科全书》已到了穷途末路，读者越来越少。有些读者报怨说：“它是一百磅重的安眠药丸”。但要改造、改编此书，使之具有可读性，不仅技术上没有把握，还需要大量的资金与时间投入，且是否有销路，没有把握，所以他产生了放弃此书的想法。我又从其它渠道调查了该公司的情况，得到的情报几乎差不多。公司老板对资产增值失去了信心，由于担心公司破产，他已经与其他投资商谈过出让公司的事，以免除破产的结局，其提出的条件大约相当于已经投入的一半。从事图书业的人士告诉我，要投资图书现在就要开始运作，因为半年后将要召开每年一度的冬季图书交易会。
　　我在了解了这些情况之后，预感到这可能是一个大的投资机会。我开始分析我的优势，这就是从事证券投资和企业买卖的经验，而此书的优势是知识容量大。我的劣势是不懂图书出版和资金不足，而此书目前的劣势是可读性差。而我一旦投资此书近期一个好的获利机会是冬季图书交易大会。此时已经是夏季，我开始盘算着时间，我既不能太快也不能太慢，太快则会出现分析错误，且让老板知道我的急切心理，他会抬高价格。当然，也不能太慢，一旦这是个好项目，老板此时找到了别的买主，我就前功尽弃了，或者，未等我介入公司，公司就已经破产，那么，出售公司资产就公开化了，这对于《大英百科全书》的声誉会有致命的影响，这是我目前面临的威胁。
　　经过认真的思考，我准备采取“三找”的做法，即：一是我要找到一个对此项目具有兴趣和能改编此书使之具有可读性的关键合作者；二是要找到和组建一个能够为未来一旦接手后经营的团队；三是要找到降低购买公司资金的办法和融入重新启动经营的资源。三者必须齐头并进。
　　思路确定后，我决定时间安排要打破常规，一边谈判，一边策划，一边论证。具体实施情况如下：
　　一是我找到了一个对此项目具有兴趣和能改编此书使之具有可读性的关键合作者。正值此时，非常意外的事情发生了，时任芝加哥大学校长的赫金斯先生竟然是我的同学！我去见他时，他正在为最近的一系列成功感到高兴呢。我让他猜：“我给你带来了什么好事？”他问：“您要投资教育？”我顺水推舟地说出了接管百科全书的事，没想到他竟然与我不谋而合，他对图书，尤其是重量级的图书出版兴趣非常浓。为了防止研究出现偏差，我也私下亲自找读者，研究此书的可读性，挖掘线索；找学者，探讨修订这部书的知识保证性。三天后，大学方面告知我完全有把握把百科全书修改到读者喜欢的程度。
　　二是要找到和组建一个能够为未来一旦接受后经营的团队。确定芝加哥大学为关键合作者之后，我和赫金斯先生迅速组成了四位一体的策划小组，我负责去谈判，赫金斯先生答应负责研究改编该书，使之符合阅读，再招聘几个大学生帮我研究发行问题，我的副手落实修改这本书究竟要花多少钱、多少人力、多少时间。在组成策划小组时我注意到了策划工作与未来经营之间的衔接问题，编辑、销售、成本核算是三件大事。一旦项目达成，则现在的策划核心就可以一步过渡到经营核心，从策划工作过渡到管理工作中去。新公司成立时，就是以策划小组人员为主的。
　　三是要找到降低购买公司资金的办法和融入重新启动经营的资源。我们通过巧妙谈判，使对方把价格降到了原投资额的35%，但他的条件是一次性付款，为了使他心理安慰些，也为了我们的压力小一些，我以芝加哥大学的信誉做条件，支付金额增为原投资额50%，分期付款，首期只付10%。看到谈判取得成功，我便与老同学争取最后一个条件——能否由我与大学合资，我负责出收购资金，大学负责做改编工作，将来有收益时，不仅支付给大学红利，还要支付给编辑人员版税。大约两个星期后，我得到了肯定的答复。
　　此时，我们的问卷调查结果显示，美国人的读书热情正在升温，大型图书的市场比一般图书市场更加看好，且图书馆、书店以订购大型知名图书作为一种荣誉的倾向更加明显，如果加以利用，凭借大学的信誉，把百科全书修改到读者喜欢的程度，我们可望在图书交易会上进行图书预定，实现下一步融资。又一个月后，我顺利地接过了公司所有的一切，老板拿着我的预付金养老去了，他太累了。又两个月改编方案出来了。我们迅速制作了说明和书品的外观，很漂亮。我们在冬季图书交易会上取得了巨大成功，预订数突破了一万套。有了这些订数，我们可以到银行贷一些款，一部分继续支付购买原公司的余款，另一部分用于图书的改编和印刷费用。
　　1941年，我们在平稳中度过。几经改编、设计、完善，1942年新面孔的大英百科全书定版了。从1943年到1950年的7年间，大英百科全书的销路增加了50倍，仅付给芝加哥大学的红利和版税就达3500多万美元，从而使我的产业从百万级一跃成为亿元级，百科全书不仅给我带来了直接的财富，而且还带来了社会声誉、地位，间接带来的财富也是巨大的。

　　解释（限于篇幅，举例省略）：
　　大英百科全书是一项巨大的知识工程，第一位投资人已把大量的资金投入到了知识整理上，这是大型综合书类投资的关键部分。有了第一轮的整理编辑，在此基础上再进行加工就比较容易了，这是我取得成功的基础。但是，要把成功的基础转化为成功的结果，还要有十分周密的策划、计划和计算，对于我这样的相对小投资者来说更需要与策划为伍。我投资此项目能够成功的原因主要是在整理市场情况的基础上，在获知大英百科全书公司已经到了山穷水尽的地步；老板已开始担心公司破产的情况下，对《大英百科全书》产品进行了诊断，发现其具有市场潜力，困难在于产品可读性不强，影响了销售。此时我下决心采取了“三找”策略，使策划取得了成功。具体采取策略如下：
　　一是要找到一个对此项目具有兴趣和改造能力的关键合作者；作为资金实力小且对投资项目不很专业的投资人，在确定所投资项目具有前景的情况下，就需要找到一个对此项目具有浓厚兴趣，并能够对此项目具有改造能力使之符合客户需求的关键合作者。（典型商务案例暂略）。本策划案就是寻找并争取到关键的合作者——芝加哥大学。我可以把握收购的可行性，也可以借助营销专家把握发行的可行性，对于融资策划建议我也有一定的鉴赏力。但对于图书的改编可行性，我的知识和经验障碍很大，短时间内难以克服，即使克服了，将来改编工作的投入经费也是个不小的数目。通过策划工作把对教育投资敢兴趣的和具有改编《大英百科全书》能力的芝加哥大学拉进来，再因势利导，把大学和项目捆绑起来，我就达到了目的。因此，借助外部力量并使之成为关键合作者，是实力较小的投资人在投资大型项目时应该选取的策略。
　　二是要找到一个能够为未来经营的团队。投资人为了所投资项目未来经营的稳定性，就应当在前期策划时，有意识按照企业经营的核心工作搭建一个为未来接手项目后经营的团队。（典型商务案例暂略）。本策划案就是在确定芝加哥大学为关键合作者之后，在组建策划小组时，就按照未来公司经营的编辑、销售、成本核算三件大事从芝加哥大学选用人才，为收购成功后的经营奠定了技术和经营基础。因此，在投资策划期就为未来经营搭建团队，可以有效提高新公司效率，节约经营成本。
　　三是要找到降低购买公司资金的办法和融入重新启动经营的资源。投资人在确定接手第一投资人的项目时，一定要寻找到令第一投资人相信的理由和信誉保证，来降低购买项目的资金，同时通过精密的策划，融入合作伙伴、客户、银行的资源、资金，使投资项目得以顺利启动。只要细加注意，类似的借助外部关键力量收购并合作经营项目成功的案例也很多。（典型商务案例暂略）。
　　本策划案就是通过融入了芝加哥大学信誉，使谈判增加了份量，在收购金支付方面得到了好处；通过冬季图书交易会收到订单获取了下一步融资的基础，用《大英百科全书》订单争取到了银行的贷款，解决了付给第一投资人的项目款和印刷《大英百刻全书》的资金；最后，作为第二投资人，顺利地完成了购入了第一投资人的投资成果的策划。事实上，原来的老板直接与大学谈判合作，我是不会有机会的。由于时间短，对方还没来得及想到这一点，如果时间再长一些，那样就很难说了。大学会不会主动地找原来的老板呢？很危险。成功的一切也在于快。“成功就是差一点就失败”，类似这样的成功或失败的例子很多。因此，寻找到降低购买公司资金的办法和融入重新启动经营的资源，对于资金缺乏的第二投资人顺利完成收购，至关重要。