商理范本：城市品牌经营的“四点两荡法”

　　题目：城市品牌经营的“四点两荡法”
　　来源：史宪文大连、周口、宝鸡城市经营策划实践总结
　　应用：在处于招商引资阶段的发展中国家中，为了经营城市而塑造与利用城市品牌者可借鉴。
　　内容：城市经营中品牌经营是一个重要的模式，对于尚未具有品牌的城市，如何塑造城市品牌？对于塑造出来的城市品牌如何利用呢？
　　解决上述问题可以用四点两荡法，即找特点、汇焦点、塑卖点、通节点；回荡声望、回荡利场。“找特点”是城市品牌经营的起点，也是城市经营中最重要的步骤，“找特点”还可以分解成“文化沉淀”和“传统产业”。
　　(本商理OK图附后)

　　P1：找特点
　　P1-F2：只有是历史的，才有可能成为现代的，只有是沉淀的，才有可能是久远的。
　　P1-F1：分解法和重点法。
　　P1-1：文化沉淀
　　P1-1-F2：在人们心目中有情感记忆。
　　P1-1-F1：分解法。

　　P1-2：传统产业
　　P1-2-F2：是否是祖传的产业。
　　P1-1-F1：重点法。

　　P2：汇焦点
　　P2-F2：尊重“时代的倡导”，环境是第一位的。
　　P2-F1：背景转换法或捆绑连接法。

　　P3：塑卖点
　　P3-F2：投资者是否倾心。
　　P3-F1：重点法和实证法。

　　P4：通节点
　　P4-F2：投资者发展的最迫切需要。
　　P4-F1：分解法和重点法。

　　P5：回荡声望
　　P5-F2：是否制造了“让大家告诉大家”的气势。
　　P5-F1：无限连锁介绍法。

　　P6：回荡利场
　　P6-F2：是否使别的城市借助本城市品牌在异地获得利益。
　　P6-F1：品牌融资。

　　解释：
　　纽约证交所一声槌响，震醒了全世界的财经灵魂；巴黎铁塔下的一阵名模“践踏”，全世界的动人腰身随即起舞。名牌城市必有名牌，有名牌儿的城市必然是名牌城市。没有名牌，城市一样会发展，但要大发展，就必须拥有品牌的力量。在经营城市中，抓住品牌这个主干，带动城市其他要素发展，这就是城市品牌经营的主张。城市品牌经营分两个阶段，一个是塑造城市品牌，另一个是利用已经塑造起来的城市品牌获得城市利益。塑造城市品牌需要四“点”：
　　1、找特点。特点属于历史，每个城市都有其历史，沉淀的文化、传统的产业、固化的优势等都是城市特点的根据。也就是说，要从城市的历史中寻找与众不同的东西。大连寻找到了服装文化作为其城市特点，因为90年代以前大连人购买服装的支出比例明显高于任何一个中国城市；而河南周口是伏曦的故乡，八卦图在此画就；在宝鸡可以找到周朝文化、礼仪传统的根，这些都是与众不同的东西。我把“身穿美丽的服装漫步在绿色的广场上”作为大连城的品牌微观形象，一个“浪漫之都”的宏观品牌形象便呼之欲出了，找到了城市特点，把这个特点描绘灿烂，就可以激发出城市的灵魂。作为城市品牌塑造的第一个步骤，“找特点”要求我们要深入地和城市的历史对话，判断“特点”的原则是“只有是历史的，才有可能成为现代的，只有是沉淀的，才有可能是久远的”。创新“特点”的方法主要是分解法和重点法——在众多的历史性特点中寻找最独特的东西。
　　2、汇焦点。焦点是属于现代的，每个时代都有最强音，我们需要把找到的城市特点与时代焦点相交汇，使历史与现代交织辉映，使古老文化焕发青春。80年代末的中国，城市节日刚刚兴起，服装产业是当时家庭消费的第一产业，服装节日就是可供大连人选择的焦点；而2003年的河南周口可以把姓氏文化与北京奥运的人文主张结合起来，通过国际性“寻根问祖”活动把古老的伏曦文化特点变成奥运焦点；宝鸡赶上了国家倡导商业诚信的热潮，而“周公还政”是中国最古老、最有震撼力的诚信记录，把周公的故事与诚信的当代主张结合起来，一个贯通古今文化的城市品牌就被塑造出来了。我曾经提出用青铜器中的“九鼎”形象，化做“一言九鼎，诚信宝鸡”的品牌广告语，再建造九鼎广场来“垄断”全国最高级别的诚信仪式，这个设想迅速得到了宝鸡市政府的高度认同。“汇焦点”告诉我们，要放眼全国、全世界，洞察时代的机会，谛听时代的最强音，在这之中去寻找与本城市的特点之间是否存在着必然的联系，若有这种联系，就要果断地抓住联系时机，为全国作出一个城市的贡献，这个城市就自然成为全国的了；为全世界做出一个城市的贡献，这个城市就自然成为世界的了。判断“焦点”的原则是尊重“时代的倡导”，环境是第一位的，创新“焦点”的主要方法是背景转换法或捆绑连接法——让“特点”在“焦点”的衬托下发扬光大。
　　3、塑卖点。品牌的背后是卖点，对于一个城市在一个时期重点出售什么的问题、出售给谁的问题，领导人必须十分清醒，招商引资的核心根据是独特资源或优势资源的分享，你拿什么好资源让投资者来分享呢？大连城市出售的是人居环境，在美丽的服装文化品牌的背后是同样美丽的广场和绿地，那些对人居环境重视的投资者自然会倾心大连城市；周口若以伏曦龙文化为品牌，聪明的农业和食品工业就是比较优势资源，那些重视头脑聪明的投资者自然会倾心周口。我对宝鸡市城市经营的建议是把旅游进行人本化地整理，提出了“三问三求”的主题，在太白山问天（长寿、健康），在炎帝陵问地（百草、植物），在周公庙问礼（礼仪演出、学习、参与），在诸葛庙求功，在姜公台求名，在法门寺求吉利，通过诚信品牌影响，使那些热衷于“问求”类旅游的投资者能够倾心宝鸡。“塑卖点”提示我们要按照投资者的爱好来发布资源信息，把推销变成拉销，让一部分投资者倾心。判断“卖点”的原则是投资者是否倾心，创新“卖点”的主要方法是重点法和实证法。
　　4、通节点。投资者的投资欲望不用口头动员，只要投资者寻着“卖点”来到你的城市，自然就要沿着投资思路进行实地考察，投资者最关心的问题就是“节点”，不同时期、不同行业、不同类型企业所关注的“节点”不尽相同，但我们需要进行调查，把“节点”按投资者关注程度排列出来，把排列顺序靠前的“节点”解决掉，疏通“节点”后，投资者就会产生进一步的投资信心。大连在80年代把土地价格和税收优惠政策作为“节点”，90年代把运输、社会治安作为“节点”，2000年以后把总部经济环境作为“节点”，不同时代的“节点”安排是根据投资者的要求来安排的。我曾经向大连市政府提出，把“立足大连，销往全球”作为新的发展口号，完全按照产品品牌覆盖和市场推广的要求来确定新的“节点”，把政府工作转移到新的“节点”上，这个建议得到了高度重视。判断“节点”的原则是投资者发展的最迫切需要，创新“节点”的最主要方法是分解法和重点法。
作好上述四点工作即可塑造出一个城市的品牌。要使塑造出来的城市品牌发挥最大的作用，还需要“两荡”。
　　一是回荡声望。仅仅有声望是不够的，需要把声望回荡起来，即让大家告诉大家，人人都说这个城市好。大连人热爱大连是出了名的，有600万大连人“坚韧不拔”地说大连好，这个传播力量是巨大的；北京、上海早已经树立起了自己的品牌，但还需要把自己的大都市的声望回荡起来，奥运会和世博会就是回荡声望的工程。我曾经建议宝鸡市把九鼎广场缩微成礼品，使之成为国家领导人赠送给外宾的礼物，还要把“九鼎宝座”作为一种商业信物赠送给纽约证交所，赠送给每一个唐人街，让人人“不得不”说好，宝鸡主管市长表示认同。“回荡声望”要求我们通过民众、客商、外交等等途径，把城市声望变成口碑，形成自动传播的气势，使城市品牌力量无限放大。“回荡声望”的判断原则是是否制造了“让大家告诉大家”的气势，创新主要方法是无限连锁介绍法。
　　二是回荡利场。对于企业来说，商业环境就是商场，对于城市来说，其发展环境依赖“利场”，你的城市有什么利益供人们去交换？你的城市是否能给客商提供交换利益的条件？这些问题就是“回荡利场”问题。大连服装节是大连的城市品牌活动，其品牌利益达到了这样的程度——外地一些不法商人和机构竟然打着大连服装节的名义来搞服装展览展销会。从一个侧面来看这是一件好事，因为有“利场”在“回荡”。一些人主张打假，防止大连服装节品牌和大连城市品牌被乱用，我赞同，但我认为这还不够，应当规范外地使用大连服装节品牌和大连城市品牌的行为，目的在于促进“回荡利场”的效果，使城市品牌成为带来利益的源泉。“回荡利场”的观点提示我们不仅要自己利用自己的城市品牌获得利益，还要使其他城市使用自己城市的品牌获得利益。判断“回荡利场”的原则是是否使别的城市借助本城市品牌在异地获得利益，创新“回荡利场”的原则是品牌融资。
　　“找特点”是城市品牌经营的起点，也是城市经营中最重要的步骤，“找特点”还可以分解成“文化沉淀”和“传统产业”。
　　文化沉淀。无论长短，每个城市都有历史，历史上的辉煌可能缔造过独一无二的城市地位，把这些文化沉淀挖掘出来，有可能成为城市的“特点”。大连的城市历史很短，不足百年，但大连人在这仅有的百年历史中养成了热爱服装的文化，也养成了热爱足球的文化，这两个方面都可以作为城市“特点”加以挖掘，都可以作为塑造城市品牌的素材。我挖掘宝鸡的城市特点时，发现“特点”很多，青铜器、周朝、炎帝等都是独一无二的历史沉淀，即使是周朝文化，也有关于姜太公的传奇和周公的传说，只要细致分解，一个城市的“特点”总会很多。“文化沉淀”提示我们要把一个城市的历史全面盘点，这些都是城市的无形资产。判断“文化沉淀”的原则是在人们心目中有情感记忆，创新“文化沉淀”的主要方法是分解法。
　　传统产业。一个地区，人们习惯从事的产业也是城市的“特点”，如果从事这个特点产业中需要手工工艺，那么，这个产业就难以被别的地区学习去，这个“特点”就可以保存下来，成为塑造城市品牌的根据。潍坊的风筝，每家每户都往风筝上想；温州的打火机，把那里的打火机生产线排列起来不知道有多长；宝鸡的青铜器工艺品，那里有无数双手是专门为青铜器制作而长的，很利索，片刻就能把你的肖像落在青铜鼎上，让你永恒。我在老家时，一位鹅制品工厂问我发展之道，我告诉他，只要整个地区都养鹅，成为“鹅乡”，那么，你作为鹅产业的龙头企业就一定会快速长大，于是他就联合政府，动员农户，打造中国“第一鹅乡”，结果，时兴了一阵子，农民还是没有形成养鹅的习惯，现在看来，原因出在没有养鹅传统上，不是传统产业，就难以变成城市或地区的“特点”。“传统产业”提示我们，要深入城市或地区的最基本的人群中，尊重人们的产业习惯，只有是人们祖祖辈辈坚持的才有可能转变成“特点”。判断“传统产业”的原则是是否是祖传的产业，创新“传统产业”常用的方法是重点法。
　　总之，城市品牌经营关系到对城市历史的评价，关系到对现实的取舍，关系到对未来的态度，事关整个城市的命运，须小心求证。但对于自然资源匮乏的城市来说，必须先求得市场的认识，才能获得投资者的支持，新的人造产业才能落户，所以，在市场分流日益激烈的今天，没有品牌毋宁去死！